Axe 2 : promotion et recherche client sur Google

Dans le premier chapitre de notre guide de promotion et de recherche de clients, nous avons abordé les thème des réseaux sociaux, sans doute l'un des canaux marketing les plus attractifs pour les entreprises et les professionnels. Aujourd'hui, nous allons continuer à approfondir le sujet, en élargissant l'analyse à un autre outil virtuel que nous connaissons et utilisons tous, mais dont nous ne savons pas tous exploiter le potentiel. Nous parlons de Google, pour nous informaticiens "Big G", le premier et le plus populaire moteur de recherche dans de nombreux pays du monde, de la Suisse à l'Italie en passant par les États-Unis jusqu'à l'Australie. De nombreux utilisateurs de Google se demandent (et nous demandent) comment il est possible d'être présent sur ce moteur de recherche, et comment arriver aux premières positions en bénéficiant de visibilité et de trafic. Il existe deux systèmes principaux : le positionnement organique d'une part et la publication d'annonces sponsorisées d'autre part.

A côté de ces deux systèmes on peut en citer d'autres, moins connus mais non moins valables. Par exemple, compiler un profil Google My Business, dans lequel son entreprise est décrite et racontée avec des photos, des mises à jour et des avis (très important pour construire son réputation de la marque). Ou encore la création de publicités sur le showcase shopping (cette fonction est toujours liée à Google Ads). Au lieu de cela, depuis 2019, la promotion via Google Plus, le réseau social de Google, a cessé. Il semble que le réseau social n'ait jamais atteint des chiffres suffisants pour justifier son existence, mais les rumeurs dans le couloir s'accordent à dire que tôt et tard, l'entreprise tentera à nouveau de s'introduire dans le cœur de millions d'utilisateurs. Nous verrons! En attendant, commençons par une analyse des deux alternatives de promotion et de recherche client les plus efficaces : le positionnement organique et le positionnement payant.

LE POSITIONNEMENT ORGANIQUE SUR GOOGLE

Tout le monde le veut, tout le monde essaie, mais peu réussissent. C'est le podium convoité sur le moteur de recherche Google, l'un des objectifs les plus attractifs en termes de promotion et de recherche client. Oui, car apparaître comme par magie en correspondance avec un ou plusieurs mots-clés, c'est dominer la scène dans ce secteur, du moins au niveau du panorama numérique. Être absent, en revanche, c'est laisser le champ libre à la concurrence (quoique avec une certaine marge de récupération donnée par la publicité payante, voir paragraphe suivant sur Google Ads). La montée aux étages supérieurs de Google est quelque chose de très, très complexe, qui ne se fait certainement pas du jour au lendemain. En fait, Google décide du positionnement en fonction d'un ensemble de facteurs mis à jour en permanence. Ici, nous pouvons lister les plus connus :

• Qualité du site (vitesse de chargement des pages, compression des images, limitation des plugins et widgets, etc.)
• Liens externes entrants
• Métadonnées (méta description et méta titre)
• Domaine « parlant » (bien qu'il ait moins de valeur qu'auparavant)
• Contenu optimisé
• Âge du domaine
• Engagement social (popularité sur les médias sociaux)
• URL conviviale de Google

Mettre en place les mesures nécessaires au fil des ans est le meilleur moyen de se démarquer des sites NON optimisés et d'atteindre la première place tant convoitée. Il est clair que dans certains secteurs d'activité la concurrence est impitoyable, dans d'autres le positionnement sera plus simple et demandera moins d'effort (et donc moins d'investissement). Le plus grand avantage réside dans la durée qui assure le positionnement : dans certaines limites, une fois que vous atteignez les premières positions, il sera plus facile de maintenir votre leadership, sans avoir besoin d'un travail continu de SEO (Search Engine Optimization). Au contraire, comme nous le verrons bientôt, le parrainage permet d'avoir une visibilité immédiate, mais une fois le budget épuisé, nos publicités disparaîtront du jour au lendemain.

PLACEMENT SPONSORISE SUR GOOGLE ADS

Si le positionnement organique (ou naturel) se fait sur des mois (et parfois des années), inversement l'apparition d'une annonce sponsorisée (payante) sur Google est l'affaire de quelques heures. Obligatoire est l'ouverture d'un compte sur Google Ads (anciennement Google AdWords), la plateforme développée par Google pour offrir aux annonceurs la possibilité de promouvoir les produits et services parmi les résultats de la recherche. Des années 2000 à aujourd'hui, Google a modifié à plusieurs reprises l'organisation et la mise en page des publicités sponsorisées, nous habituant à toutes sortes d'expériences. Pendant un certain temps, les publicités sont apparues en haut et sur les côtés, puis elles sont également apparues en bas des résultats de recherche, et dernièrement, elles n'apparaissent qu'en haut et en bas. Il n'en demeure pas moins qu'ils sont encore nombreux à miser sur cet outil : apparaissent du jour au lendemain aux premières places, bien qu'avec le mot Annonce à côté, il soit tentant pour les webmasters, les propriétaires de commerce électronique, les professionnels, les entrepreneurs et tous ceux qui souhaitent toucher le plus de personnes possible. Toutefois…

Mais nous devons toujours nous rappeler que nous parlons d'un système payant. Chaque clic sur les publicités coûte un certain montant qui peut varier de quelques centimes à plus d'un euro: à terme, cela nous conduira à dépenser des budgets importants, justifiés uniquement et uniquement par une certaine rentabilité économique. Autrement dit, utiliser Ads a du sens dans la mesure où chaque euro dépensé nous garantit au moins dix fois plus en termes de ventes. En fait, considérez que sur les échelles, vous devez mettre non seulement les coûts par clic, mais également les coûts économiques (ou ressources) associés à la gestion et à la mise à jour de la campagne. Des heures et des heures passées à créer les annonces, établir le budget, suivre l'évolution des métriques, corriger le cliché… Une agence n'a pas forcément à s'en occuper (au cas où, jetez un œil à notre service pour Campagnes Google Ads avec tous les flocons) : il vous faudra certainement engager quelqu'un d'expert, sinon vous risquez de gaspiller de l'argent et peut-être, dans le pire des cas, de compromettre votre réputation.

VOUS SOUHAITEZ UN POSITIONNEMENT BIO OU UN PARRAINAGE ?

A ce stade, la question se pose spontanément. Le placement organique et sponsorisé coûte du temps, des ressources et de l'argent, lequel des deux est préférable d'utiliser alors ? La réponse n'est pas évidente, mais en principe on peut dire que pour les nouvelles réalités l'utilisation de Google Ads est obligatoire ou presque obligatoire. En investissant un budget mensuel minimum (100, 200, 500 euros ou même plus) nous serons sûrs d'apparaître haut dans les résultats de recherche, en recevant un trafic ciblé. En attendant, nous pourrons soutenir l'effort de nous positionner de manière organique, en collectant des liens entrants, en publiant des articles SEO, en augmentant la réputation sociale, etc. Une fois que vous avez atteint un bon classement nous aurons notre précieux flux de visiteurs et de clients potentiels - plus ou moins constant selon les périodes - et nous pourrons décider en toute autonomie si et quand réactiver d'éventuelles campagnes sponsorisées en lien avec le lancement d'un produit, avec la promotion d'une offre, ou avec d'autres initiatives.

Maintenant que vous savez tout sur la promotion et la recherche client sur Google, il ne vous reste plus qu'à nous suivre dans le prochain épisode, où nous parlerons des nouvelles stratégies marketing à travers des vidéos, sur Youtube et au-delà.